ورود لیونل مسی به اینترمیامی یکی از بزرگترین موفقیتهای بازاریابی تاریخ فوتبال بود. پیراهنهای صورتی این تیم در سراسر جهان دیده شد، تعداد دنبالکنندگان باشگاه در شبکههای اجتماعی افزایش یافت و بلیت بازیها با قیمتهای نجومی به فروش رسید. اما نکته جالب این بود که بسیاری از هواداران جدید، در واقع طرفدار اینترمیامی نبودند؛ آنها برای مسی آمده بودند.
جیمز کرکهام، استراتژیست برندهای ورزشی، میگوید: «امروز در خیابانهای بریتانیا و اروپا افراد زیادی را میبینید که پیراهن صورتی اینترمیامی را پوشیدهاند، بدون اینکه هیچ ارتباطی با میامی داشته باشند یا حتی تا به حال به آنجا رفته باشند. این اتفاق حالا عادی شده، اما این بازیکن است که چنین هوادارانی را جذب کرده.»
این پدیده البته فقط درباره مسی و کریستیانو رونالدو نیست. هواداران جوان امروز بیش از گذشته به بازیکنان علاقهمندند و گاهی یک ستاره برایشان از خود باشگاه مهمتر است.
تأثیر بازیهای ویدیویی در این تغییر نگاه بسیار پررنگ بوده است. بازیکنان جوان در بازیهایی مانند EA Sports FC و Football Manager با ستارههای فوتبال بازی میکنند، آنها را به تیم خود میآورند و آمار و عملکردشان را دنبال میکنند. یوتیوب، شبکههای اجتماعی و کارتهای کلکسیونی نیز این ارتباط را تقویت کردهاند.
کرکهام میگوید: «مرز میان دنیای مجازی و واقعی بسیار باریک شده است. وقتی یک بازیکن را در بازی انتخاب میکنید، او را وارد Ultimate Team خود میکنید و بعد پیراهنی با نام همان بازیکن میپوشید، دیگر چندان مهم نیست که پیراهن متعلق به اتلتیکومادرید باشد یا چلسی و دورتموند.»
هواداری از تیم دوم
این تغییر نگاه باعث شده هواداری از یک باشگاه دوم نیز بیش از گذشته رواج پیدا کند.
بر اساس مطالعهای با عنوان «ظهور هوادار باشگاه دوم»، حدود ۸۰ درصد از هواداران فوتبال در جهان حالا علاوه بر تیم اصلی خود، یک تیم دیگر را نیز دنبال میکنند.
متیو کایل، نویسنده این گزارش، تأکید میکند که این موضوع به معنای کنار گذاشتن باشگاه محبوب قدیمی نیست. هواداران در کنار تیم اصلی خود، ممکن است به باشگاه دیگری در یک کشور یا لیگ متفاوت نیز علاقهمند شوند. گاهی دلیل این انتخاب، فرهنگ باشگاه، تاریخچه آن یا حتی پیراهنش است؛ اما مهمترین عامل همچنان بازیکنان هستند.
در گزارش آمده است: «برای این گروه از هواداران، بازیکنان همان باشگاه هستند. آنها افراد را دنبال میکنند، نه نهادها را.»
ستارهها حالا برندهای مستقلی هستند
روند تغییر رابطه میان بازیکن و هوادار از چند سال قبل آغاز شد. آنتوان گریزمان در سال ۲۰۱۸، پیش از اعلام تصمیمش درباره ماندن در اتلتیکومادرید یا انتقال به بارسلونا، یک مستند ۳۰ دقیقهای ساخت و تصمیم نهایی خود را در پایان آن اعلام کرد.
او با الهام از برنامه معروف لبرون جیمز در سال ۲۰۱۰، تلاش کرد کنترل روایت مربوط به آینده خودش را در دست بگیرد؛ اقدامی که در آن زمان با انتقادهایی مواجه شد. اما امروز کاری که گریزمان انجام داد، دیگر چندان عجیب نیست. ارلینگ هالند، کریستیانو رونالدو، جود بلینگام و الا تون تنها بخشی از ستارههایی هستند که به شکل جدی برای خودشان در شبکههای اجتماعی و یوتیوب برند ساختهاند.
کایل میگوید: «بازیکنان به کانالهای توزیع مستقل خودشان تبدیل شدهاند. آنها خودشان تصمیم میگیرند چگونه خودشان را به دنیا معرفی کنند و چگونه مخاطبانشان را بسازند.»
به این ترتیب، ستارهها دیگر فقط بازیکن یک باشگاه نیستند؛ آنها خودشان به یک رسانه، برند و جامعه هواداری مستقل تبدیل شدهاند.
کرکهام معتقد است بازیکنان امروز از نظر فرهنگی نیز تأثیرگذارتر شدهاند. او به فعالیتهای اجتماعی مارکوس رشفورد در دوران کرونا اشاره میکند و میگوید هواداران جوان میخواهند بدانند ستاره محبوبشان خارج از زمین نیز نماینده چه ارزشهایی است.
جام جهانی؛ سکوی پرتاب ستارهها
جام جهانی اخیر نمونه روشنی از قدرت برند شخصی بازیکنان بود.
وزینیا، دروازهبان ۴۰ ساله کیپورد، پس از عملکرد درخشان مقابل اسپانیا به یک چهره محبوب تبدیل شد و تعداد دنبالکنندگان اینستاگرامش از ۵۰ هزار نفر به نزدیک ۳۰ میلیون نفر رسید.
اما بازیکنان سرشناس نیز برندگان بزرگی بودند. لامین یامال، ستاره اسپانیا و بارسلونا، با افزایش چشمگیر تعداد دنبالکنندگانش مواجه شد و جود بلینگام نیز شرایط مشابهی داشت. حتی رونالدو، که پرطرفدارترین ورزشکار اینستاگرام است، افزایش قابل توجهی در تعداد دنبالکنندگانش تجربه کرد.
اما بیشترین سود را شاید ارلینگ هالند برد. مهاجم نروژ در فاصله اول جولای تا زمان تهیه گزارش، بیش از ۵۱ میلیون دنبالکننده جدید در شبکههای اجتماعی خود جذب کرد؛ در حالی که طی شش ماه نخست سال تنها ۱۱ میلیون دنبالکننده به دست آورده بود. البته عملکرد او در زمین تنها دلیل این رشد نبود. شخصیت صمیمی هالند، حضور فعالش در شبکههای اجتماعی، تعامل با هواداران، حضور در میمهای وایرال و حتی ظاهر و سبک خاصش، به محبوبیت او کمک کرد.
حالا هالند در اینستاگرام تقریباً ۲۰ میلیون دنبالکننده بیشتر از منچسترسیتی دارد و یک کانال یوتیوب مستقل نیز برای خودش ساخته است.
کرکهام میگوید: «بازیکنان بیش از پیش در حال ساخت برنامههای سرگرمی، شبکههای محتوایی و رسانههای شخصی خودشان هستند؛ اتفاقی که خارج از چارچوب باشگاهها رخ میدهد.»
این موضوع برای باشگاهها یک چالش جدی ایجاد کرده است. آنها از محبوبیت بازیکنان برای فروش پیراهن و جذب هوادار سود میبرند، اما نمیتوانند مالک کامل برند شخصی ستارههایشان باشند.
در این رابطه بخوانید: جام جهانی فالوئر هم میدهد؛ رشد خیرهکننده ستارهها در اینستاگرام
وقتی ستاره میرود، هوادار هم میرود؟
حالا سوال مهم برای باشگاهها این است: اگر هواداری به خاطر یک بازیکن جذب شده باشد، پس از جدایی او چه اتفاقی میافتد؟
سون هیونگمین نمونه جالبی است. زمانی که او به تاتنهام پیوست، هنوز یک سوپراستار جهانی نبود؛ اما محبوبیت فوقالعادهاش در کره جنوبی باعث شد تاتنهام در این کشور به محبوبترین باشگاه خارجی تبدیل شود و حتی از منچستریونایتد پیشی بگیرد. با این حال، پس از انتقال سون به لسآنجلس افسی، تاتنهام میلیونها دنبالکننده کرهای خود را از دست نداد. در عوض، باشگاه جدید سون با افزایش دنبالکنندگان مواجه شد.
محمد صلاح نیز اکنون نمونه دیگری از همین پدیده است. انتقال او پس از ۹ سال درخشان در لیورپول به ترابزوناسپور، میتواند موج بزرگی از هواداران جدید را برای این باشگاه ترکیهای به همراه داشته باشد؛ هوادارانی که پیش از هر چیز، برای صلاح آمدهاند.
با این حال، کارشناسان معتقدند باشگاهها هنوز ابزارهایی برای حفظ این هواداران دارند. محتوای پشتصحنه، زندگی روزمره بازیکنان، داستانهای انسانی و معرفی شخصیتهای جدید تیم میتواند هوادارانی را که ابتدا به خاطر یک ستاره جذب شدهاند، به خود باشگاه نزدیک کند.
کایل میگوید: «هر بازیکنی بالاخره باشگاه را ترک میکند. بنابراین باید زمانی که در باشگاه حضور دارد از او بهعنوان یک دارایی استفاده کرد و در عین حال، هواداران را با سایر جنبههای باشگاه نیز درگیر کرد.»
شاید سریال Welcome to Wrexham بهترین نمونه برای مرحله بعدی این تحول باشد؛ جایی که حتی مالکان باشگاه نیز به بخشی از داستان و دلیل جذب هواداران تبدیل شدهاند.
کایل میگوید: «رایان رینولدز و راب مکالهنی میتوانستند برای افرادی که هیچ شناختی از فوتبال نداشتند، جذاب باشند. فوتبال شبیه یک سریال تلویزیونی است؛ فصل دارد، داستان دارد و شخصیتهایش تغییر میکنند. و مهمتر از همه، فوتبال هیچوقت تمام نمیشود.»
شاید فوتبال در حال ورود به دورهای باشد که در آن هواداری دیگر فقط به یک نشان روی پیراهن وابسته نیست؛ هواداران ممکن است امروز برای یک باشگاه بیایند، فردا برای یک بازیکن و حتی پسفردا برای داستانی که پشت آن باشگاه شکل گرفته است.
همچنین بخوانید: پشت پرده معامله ۷میلیارد دلاری باشگاه لیورپول با مالک آمازون و رفقا/ چرا جف بزوس و دوست هندیاش قرمزهای مرسیساید را انتخاب کردند؟
